“雪铁龙就是法国”——这可能恰恰就是问题所

　　上个月，“雪铁龙百年庆典”在法国佩尔什举行。

　　为期3天的庆祝活动吸引了众多雪铁龙车迷到场，音乐、啤酒、老爷车，整个庆典活动现场一派欢乐喜庆祥和。但是，来自中国的汽车媒体团，却和这个派对的氛围有点格格不入。

　　雪铁龙号称是世界上被收藏最多的汽车品牌。为期三天的雪铁龙百年庆典，吸引了4200辆老爷车参加。

　　“雪铁龙进入中国的时间不比大众晚多少，现在在中国的销量只有大众的十几分之一，问题出在哪？”

　　“雪铁龙在中国市场已经滑入谷底了，（这说明）过去几年在产品规划和营销策略上已经失败？”

　　“跟丰田或者大众乃至中国品牌相比，你们的产品优势在哪，雪铁龙凭什么能够再次获得中国消费者的青睐？”

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　　现场，中国媒体不留情面地抛给雪铁龙CEO 林捷声女士一系列令人尴尬的问题，甚至有媒体委婉地暗示“雪铁龙退出中国市场的可能性”。

　　雪铁龙全球CEO林捷声。

　　不能怪这些媒体不近人情，事实上，中国汽车媒体在这种场合一贯都是比较识趣的，用广州话说就是“俾面”，但雪铁龙近年来在中国市场的表现实在是太糟糕了，销量从2014年的32万辆，骤降至2018年的11.8万辆！

　　今年上半年，这种下滑趋势不仅没有止住，反而进一步加剧，1-6月份，雪铁龙品牌在中国市场销量同比下降58%，降至2.9万辆——在中国市场，这仅仅只是某些热销车型一个月的销量！

　　上表是近年雪铁龙品牌和神龙汽车在中国的市场表现，从2016年开始，PSA这家法国汽车公司在中国就进入大幅下滑的通道，销量目标从最高的80万辆，不断下调到了今年的23.5万辆，但是从上半年的市场表现来看，这个年度销量目标显然已经难以完成——虽然它还不到神龙汽车2015年销量的1/3。

　　这次受邀参加“雪铁龙百年庆典”的，当然都是对神龙汽车以及雪铁龙品牌比较友好，也比较认同的汽车媒体，但即使是他们，也开始对这家百年法国汽车品牌在中国市场的前景感到失望，开始失去信心。0    1

　　在欧洲市场不输大众丰田

　　在品牌的百年大庆活动上，被媒体建议“考虑退出中国市场的可能”，这实在是有些令人尴尬。

　　“我们为什么要离开世界上第一大汽车市场？”林捷声的回答音量不大，但是异常坚定，“我们从1992年进入中国，现在必须渡过这个难关，我们一定要坚持下去，因为我们是一个国际品牌。 国际化战略是我们坚定的方向，雪铁龙不会从国际市场退出，而且还要进入更多的国际市场，比如我们正在打入印度市场。 ”

　　虽然过去几年在中国的市场表现让人失望，但是雪铁龙方面并没有丧失对中国市场的信心，相反，无论是PSA集团总裁唐唯实，还是雪铁龙CEO林捷声，都对雪铁龙在中国市场重回主流充满了信心，这种信心并不盲目。

　　2018年欧洲市场销量前12位的汽车品牌中，雪铁龙的增幅是最大的。

　　首先是雪铁龙的产品本身是具有竞争力的，这在竞争最激烈、国际化程度最高的欧洲汽车市场已经得到了印证。

　　2018年，标致雪铁龙集团(PSA)全球销量达388万辆，同比增长6.8%，连续五年实现正增长。PSA在欧洲市场的表现尤其亮眼，2018年，PSA旗下标致、雪铁龙两大品牌在欧洲的销量分别同比增长了5.2%和5.8%，而同期，欧洲整体汽车销量增幅仅为0.1%。

　　这种势头在今年得以继续保持。主要由于在欧洲市场的强劲表现，今年上半年，PSA集团实现经常性经营利润33.38亿欧元，同比增长10.6%，汽车业务经常性经营利润率达到8.7%（大众集团同期为7.2%），PSA成为欧洲市场表现最好的汽车集团。

　　正是基于欧洲市场的表现，林捷声才底气十足地说，雪铁龙并没有输掉和大众、丰田的竞争，“我们既然可以在其他地方获得成功，为什么在中国就不行呢？”林捷声反问。不过，她也承认，雪铁龙在中国市场确实遇到了一个难关，但是放弃不是雪铁龙的选项，他们正在竭尽全力让雪铁龙在中国市场重回轨道。02

　　产品、服务、用户体验——雪铁龙的自我救赎

　　林捷声开出的药方，首先是产品，雪铁龙要在中国推出更多、更国际化的产品。根据此前的规划，从2016-2020年间，PSA将推出34款新车，其中包括5款新能源车。

　　在中国市场，雪铁龙和标致将推出令人眼花缭乱的新产品。

　　此外，林捷声表示，中国是一个快速变化的市场，雪铁龙要进一步加快市场反应速度，她认为几年前中国市场出现了SUV热，但雪铁龙的反应太慢，没有及时抓住这个市场机会。

　　“老实讲，东风和PSA已经达成一个共识，就是我们要获得成功的话，必须针对中国市场作出更加迅速的反应，所以我们调整了我们的组织模式，目的就是让决策流程更短更快。”

　　强化中国本地的研发能力，是提升市场反应速度的重要保障。林捷声说，天逸就是一个最好的例子，这款车的设计、工程，“百分之百都是在上海做的”，首先在中国上市，但它依然是一部全球性的产品，一共在97个国家都进行投放。

　　天逸C5 AIRCROSS是雪铁龙在中国开发的一款全球车型，率先在中国上市，投放全球97个国家。

　　在品牌形象层面，雪铁龙正在努力强化“大胆设计”和“领先舒适”两个差异化卖点。设计不用说了，雪铁龙的设计一直独树一帜；关于“领先舒适”，林捷声强调，不仅仅包括生理层面的舒适，更包括心理层面的愉悦；不仅指车辆的乘坐舒适性，也包括消费者购买、使用等环节轻松、愉悦的体验。

　　雪铁龙的设计，无论内外，都确实独树一帜。

　　“用户体验”是林捷声特别强调的，雪铁龙正在对全球销售渠道进行改造，推出了形象焕然一新的“雪铁龙之家”，目前在中国已经有79家店完成了“雪铁龙之家”的改造，而整个欧洲只有24家。这也凸显了雪铁龙对中国市场的重视程度。

　　完成改造的雪铁龙之家，店面形象令人耳目一新。03

　　SORRY——方子也许没开对

　　神龙汽车在中国市场的销量，短短三四年间，腰斩再腰斩，这显然不能用产品来解释——因为产品不可能变得更差；近两年，标致、雪铁龙在中国和在欧洲市场表现的巨大反差，也从侧面证明了标致、雪铁龙在中国市场的问题，根子不在产品上。

　　业内很多人说是“人祸”，青主一向不敢评论一个厂家在管理上的得失，以及用人上的成败，因为在这方面，我们实在是雾里看花、管中窥豹，掌握的信息太少，所以还是只能从产品、品牌、营销等角度稍加分析。

　　林捷声为雪铁龙在中国市场开出的几个“药方”，大致归纳一下，大约分别是产品更新、组织调整、品牌重塑，很全面，但是可能不完全对症。因为她的方子，重点可能还是产品，而雪铁龙在中国的问题，抛开“人事”不谈，最大的可能是下面这两点——

　　一曰“一直没有实现车型品牌积累”。

　　雪铁龙1992年就进入中国，迄今已经27年了，但是打开东风雪铁龙的官网，它的产品矩阵里，10个车型品牌，没有一个历史超过15年的。塞纳、毕加索、凯旋，这些曾经花费重金打造的车型品牌说放弃就放弃了，最让人不可思议的是，居然连“富康”这样的品牌也都弃之如敝屣，当年，富康可是和捷达、桑塔纳并称的老三样啊！一度，富康在中国就等于甚至大于雪铁龙！

　　东风雪铁龙明明公司历史很长，但是在售车型品牌历史都很短。

　　品牌是需要积累的，雅阁、凯美瑞、高尔夫、卡罗拉，这些强势的车型品牌，都是一代一代换型积累出来的。 引进车型太随意，市场表现不佳就放弃，造成了一个27年历史的厂家，但是旗下车型品牌都只有短短几年的奇葩现象。 据说，东风雪铁龙甚至连爱丽舍这个当前最主力的车型品牌也打算放弃。

　　像富康、爱丽舍、世嘉这样的车型品牌，是一种宝贵的资产。

　　销量不好？那就提升产品力啊！难道第七代凯美瑞卖得不够好，就连“凯美瑞”这个品牌也放弃了吗？

　　不够全球化？那么通用为何保留赛欧？大众为何保留宝来、捷达、桑塔纳？

　　在中国市场，作为“老三样”之一的“富康”，知名度一度远高于雪铁龙，但是说放弃就放弃了。

　　母品牌是需要车型品牌支撑起来的，一个强大的母品牌，都必然有若干强大的车型品牌，如何打造几个深入人心的车型品牌，将是雪铁龙未来在中国市场能否重归主流的关键，否则引进再多的新车型，大家建立不起直观的印象，买车时根本想不起来这些车的存在，车型引进得越多，一个很大的可能就是品牌的负资产也越多。

　　二曰“一直没有实现从法国品牌向全球品牌的真正转变”。

　　虽然林捷声一再强调，雪铁龙是一个全球性的品牌，但事实上，雪铁龙和标致一直都主要是一个法国品牌——顶多是一个欧洲品牌，从没有成为真正意义上的全球品牌。今年上半年，PSA全球销量190万辆，而欧洲市场就占了168万辆，占比高达88%！

　　上半年，PSA欧洲销量占比高达88%，标致和雪铁龙都远没有真正成为一个全球性汽车品牌。

　　这个世界上，真正的全球性汽车品牌有两种，一种是以德系奔驰、宝马、大众为代表的，它们的产品全球市场都认可；还有一种是以日系丰田、本田为代表的，它们针对不同市场需求，推出迥异的产品，它们在日本、美国、中国市场的许多车型差异巨大，比如奥德赛，中国版和美国版就很不一样。

　　不同市场，当然有共性，但更有差异，要想成为一个真正的全球性品牌，除非你是奔驰、宝马、大众那样的强势品牌，都要更多考虑不同市场的差异，推出针对性的产品。其实，即使强大如奔驰、宝马、大众，也要做针对不同市场的差异化开发，各种加长版就是例子，朗逸、捷达、新桑塔纳，则是更加成功的案例。

　　雪铁龙一直都“太法国”了，这让它有很高的辨识度，也赢得了比较高的品牌忠诚度，但同时可能也限制了它在不同市场的适应性。

　　雪铁龙不仅在中国的市场适应性不好，在全球其他市场表现也一般，这证明了它“太法国了”，这既是优势，也是劣势，制约了它在欧洲以外市场的发展。 所以，雪铁龙是最应该做本地市场适应性再开发的品牌，其实东风雪铁龙也曾是最早这样做的厂家 ——富康988就是针对中国市场重新开发的产品，后来的爱丽舍也是。直到现在，爱丽舍也一直是东风雪铁龙最畅销的车型，证明了这种做法的正确。

　　雪铁龙是WRC赛场上的王者，总共获得了101次WRC分站冠军，其中36次是C4 WRC赛车赢得的。

　　技术上，雪铁龙是相当有实力的，否则它怎能在竞争激烈的欧洲市场一直位居主流行列？又怎能一直统治WRC赛场？但是，在设计风格、品牌调性上，它太法国了，正如雪铁龙创始人安德烈·雪铁龙的孙子，亨利·雅克·雪铁龙在百年庆典的致辞中所说“雪铁龙就是法国”——对法国人，这是骄傲，但是对其他市场，这或许意味着某种程度的水土不服。

　　“雪铁龙就是法国”，这对于亨利·雅克·雪铁龙是一种骄傲，但是对于致力于成为一个全球性品牌的雪铁龙而言，或许是一种应该大胆突破的局限。